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    “深”與“鏈”:數智經營方法論幕后推手們的獨白|m partner中國營銷FACE Vol.05

    中國財經界·www.yousaidithought.com 2022-01-18 11:46:05本文提供方:網友投稿原文來源:

    2021年,夏初,在某日的下午,城市街邊的咖啡館,走進了兩股相互寒暄的人群。一方,是西美(阿里媽媽數智策略中心總經理)牽頭的阿里媽媽數智策略團隊;另一方,是徐楊(波士頓咨詢公司(BC

     2021年,夏初,在某日的下午,城市街邊的咖啡館,走進了兩股相互寒暄的人群。

    一方,是西美(阿里媽媽數智策略中心總經理)牽頭的阿里媽媽數智策略團隊;另一方,是徐楊(波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理)帶領的咨詢團隊。雙方“組局”的契機,來源于市場營銷領域的兩個共識

    其一,品牌商家需要一套更新的方法論,去更好地理解消費者決策鏈條、品牌心智份額;

    其二,品牌商家需要讓對消費者的理解、品牌營銷動作相互契合。

    對于這次“非官方”的面談,徐楊不無感慨地說道:深鏈經營方法論,在中國有非常大的創新意義 。在談到深鏈的意義時,西美說道,“深鏈誕生的幕后,我們很大的一個焦慮點在于,如何把它做得非常實用。”在與西美的對話中,“實用 ”也是其談及到的最高頻的詞匯。

    經歷日以繼夜的幕后工作后,2021年度m峰會上,深鏈首次推向了臺前,阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業群負責人——家洛,官宣了品牌升級、技術創新和經營力重塑等三大計劃 ,并將其命名為“數智化商業戰略 ”。

    “讓聽得見炮火的人,呼喚炮火”,深鏈成長過程中的三位“幕后推手”,參與到系列專訪中,論述深鏈之于企業經營的意義:

    阿里媽媽數智策略中心總經理——西美

    波士頓咨詢公司(BCG)董事總經理、全球合伙人——徐楊

    杭州多準數據技術有限公司首席執行官——虎魄

    某種程度上,他們成就了“深鏈”,同時也被“深鏈”成就,在他們的講述中,能夠更立體地感受到,“深鏈”幕后的更多細節。

    01、 西美:深鏈,是生意經營實戰紅寶書

    從品牌中來,到品牌中去

    與西美的采訪地點在上海,此前,她剛參加完一場品牌營銷相關的會議,正式采訪和拍攝的時間只有一個半小時,結束后得再飛回北京。“我家在北京,基本每周都要往返于北京、杭州之間,一直在路上的狀態是一種人生的活力”。

    深鏈的初衷:

    從品牌中來,到品牌中去

    進入阿里八年來,西美大部分時間都“泡”在品牌經營前線,與不同品類、不同階段和規模的品牌打交道,進入到工廠和研發中心,理解企業真正的生意經營。在業務一線遇到很多品牌創始人,當他們談到自己的品牌時,西美能感受到他們眼中閃爍的“光”,那種感覺就像是在聊自己的孩子。

    當走訪了很多不同行業的品牌后,西美也感慨于行業間、品類間的巨大差異,“我最大的成就感,就是來自于與品牌‘攜手并肩’,完成從小到大的成長階段,感覺自己與品牌相互融入”,在聊到工作中最大的成就時,西美坦言道,“成長的路徑是艱辛的,回顧我們一起跨過的那些困難經歷,內心很有感觸。”

    源于對經營的“躬身入局”,西美回溯到“深鏈”的初衷,就是避免給到一個泛泛而談的“成功學”或者“大方向”,而是用一個個具體的工具,讓品牌去運用,輔助經營策略,進而在觸點多元、路徑分化和變遷加速的不確定性時代,找到確定性的生意結果。

    因此,“深鏈的視角,就是品牌的視角 ,“市場是很復雜的,電商線上平臺和線下店鋪運營邏輯不同,品牌核心優勢也各異,‘深鏈’希望構建起品牌的統一視角,統一線上線下去看消費者行為,讓彼此不再割裂”,而之于深鏈的具象化描述,西美用“生意經營實戰紅寶書”來做比喻。

    深鏈的幕后:

    求同 求異 ,海量細節中剝絲抽繭

    深鏈的幕后工作,正是從“求同期”向“求異期”的轉變。

    在求同期,阿里媽媽團隊與BCG團隊一起,先將品牌商家經營過程中,所遇到到相同點羅列出來,針對這些相同點,逐個設計深鏈的指標體系。

    如何判斷相同點?它是否具有普適性?西美將視角轉向了消費者 ,“消費者的基本路徑是不變的,有共通性,因此我們設計深鏈時,把消費者行為路徑描繪得全面而詳細,然后去找到一個適用于所有品牌的標準指標”。

    解決了“最大公約數”問題,就進入到“求異期”。深鏈沿著“共同點”的統一路線,針對不同行業的特征,給到相應的經營建議,不斷補充完善差異點,將“紅寶書”的實用性定位做深、做透。

    除了行業和品類差異外,深鏈也聚焦到品牌的差異化 ,西美補充道:“頭部品牌、中小品牌的經營需求不同,我們在‘求異期’也會把它做的更豐富、更扎實,針對不同體量的品牌,提供不同的解決方案。”

    雖然只有“求同求異”四個字,但從龐雜的、多元的消費者鏈路中,找到匹配不同品類、不同體量品牌的解決方案,不異于“在海量細節中剝絲抽繭”——深鏈包含了8個指標體系,背后是從龐大的用戶行為的觸點數值中,找到規律,然后匯總分類后形成的。

    過程中,阿里媽媽團隊與BCG團隊,進行了大量的數值回溯測試,結合具體的案例,對不同行業的消費者路徑進行分析,讓深鏈貼近品牌商家的現實經營,進而逐步完善形成了深鏈的指標范圍。

    深鏈的核心優勢在于兩點 ,其一,指標定義非常嚴謹,回歸到消費者基本鏈路 ,去適用于不同的品牌;其二,我們非常強調實戰和應用 ,在做好需求和特征洞察后,會幫助品牌商家做消費人群觸達、溝通和轉化”,在談及到深鏈的核心優勢時,西美談到:“我希望深鏈保持開放和包容,服務好品牌商家的生意經營”。

    深鏈的價值:

    去長成一棵樹,不斷延伸經營力

    沒有具體的案例,就沒有具象的感知。西美以國內某奶粉頭部品牌通過深鏈,拓寬品類、目標人群寬度的案例,還原了深鏈在業務場景中的應用。

    回溯到品類的基本盤,嬰幼兒奶粉品類使用用戶年齡層,在0~3歲之間,消費年齡段比較固定,超過這個年齡段后,就不再消費該品類商品。對于該品牌而言,它已經將嬰幼兒奶粉品類做到極致,因此需要在品類寬度、服務人群寬度上做延展,從奶粉品類延伸到輔食、營養品等品類,品類之間形成相互補充,輻射到更廣域的服務人群。

    通過分析過往的測試數據,西美發現品牌在線下滲透率很高,很多消費者在線下店鋪購買奶粉,但當小朋友年齡超過三歲后,這類消費者便成為了沉睡會員?;诖?,品牌便通過深鏈體系,在線上識別這部分沉睡會員,再結合延伸品類來喚醒他們,例如將兒童奶產品推薦給這部分消費者,繼而建立了線上的品類延伸陣地,也完成了品類和人群的擴容。

    一端,是消費人群觸達場域 ,另一端,是場域經營能力 ,這便是深鏈所鏈接的內容,它就像是一棵大樹的樹干,連接其茂盛的枝葉、深入土壤的根系,不斷延伸品牌商家的經營力。

    題外話:

    不爆肝,是另一種長期主義

    十二點準時睡覺,早起,保持著作息規律,這是西美的日常,“我沒有經常熬夜,但我覺得應該向年輕人學習,貼近這部分互聯網人的生活習慣”

    或許,不爆肝的狀態,是另一種長期主義。

    采訪的最后,西美推薦了一本《光環效應》,這也是她推在同事群里的一本書,“我們看待一家成功的企業或個人時,需要完整地理解成長過程,是什么因素使得他成功了?是否因為他現在成功了,所以他說的話、所做的事都是正確的?我們需要跳出‘光環效應’,去理清楚成功背后的因果邏輯,這一點對我很有啟發。”

    或許深入到經營中的深鏈,也在做一件歸因的事情,讓每一份投入,都有跡可循,都算數。

    02 、 徐楊:深鏈,是企業數智化加速器

    生意場的 空中飛人 ,也希望做一名 教書匠 ’”

    從進入采訪間到化妝、試音試鏡準備,徐楊臉上總是掛著微笑,幾句半開玩笑的閑聊,讓原本安靜的采訪間很快熱鬧起來。談及日常工作狀態時,徐楊笑著說道,“因為我們服務的客戶類型很多,我每天會把時間分段,來對不同的課題進行討論”。

    對于不同行業的深入理解,或許也是徐楊與深鏈結緣的契機。

    深鏈的初衷:

    成為中國企業數智化進程 加速器

    在咨詢行業中給企業賦能,是徐楊的最大成就。“在清華大學和哈佛商業評論共同組織的一個數智化企業獎項中,我作為評委會成員,參與了100家企業的數智化案例分享,在這個過程當中,讓我對企業數智化價值,有一個更加深入的理解”,在被問及到工作中最大成就時,徐楊如是說道,“某種程度上來說,這也是我的個人驕傲”。

    之于企業數智化轉型,徐楊概述三個核心能力:

    第一點,企業能否對客戶進行深入洞察,并將其轉化為營銷動作;

    第二點,能否通過AI、算法、平臺的工具包等技術,更高效地實現營銷轉化;

    第三點,能否結合線上線下的數智化工具,以及相應的管理手段,改變企業的運營、決策方式;具備了這三個核心能力,才能使得數智化發揮出最大價值。

    而談及深鏈的意義時,徐楊認為其扮演的角色,是企業數智化的加速器,“深鏈能在第一點和第二點上賦能品牌,一方面,企業利用了阿里媽媽平臺資源,與品牌私域進行標簽上的重新優化融合,對客戶群進行定位;另一方面,企業在營銷動作和經營決策上,也可以利用平臺工具包,實現高效的人群轉化。”

    深鏈的應用:

    認知 落地 ,這是一場 雙向奔赴

    同樣的工具,同樣的路徑,但結果卻可能大相徑庭,究其背后的原因,徐楊認為相較于“怎么做”,即將深鏈落地,先要理解“為什么做”,也就是認知問題。

    在認知層面,徐楊概述了兩個關鍵點

    其一,不同的企業,對于營銷轉化路徑的理解越深入,越能通過深鏈達成經營成果,這是企業內部功課,將明確深鏈所要解決的問題,再根據目標去選擇深鏈提供的工具;

    其二,每一個新的方法論或者工具,需要有一些容錯空間,企業需要與平臺“雙向奔赴”,共同去打磨深鏈,敢于試錯,及時調整。

    在“落地”層面,徐楊概述了三個階段 :“第一,企業先把內部標簽,與阿里媽媽中臺的標簽打通;第二,也是比較重要點,要發現在營銷鏈路中,不同客戶的核心決策點在哪,將營銷動作與對應客戶群的決策點聯系起來;第三,通過大促積累對人群洞察、轉化鏈路的經驗,然后通過持續營銷活動,來豐富對客戶的認知;通過這樣的方式,可以更好地發揮深鏈的價值。”

    對于新品牌打造爆品場景,徐楊補充道:“新品牌通過深鏈,可以對目標人群的行為路徑進行捕捉,進而反饋到經營決策上,幫品牌方認知到某一類產品存在爆款潛質,消費者潛移默化的動作,可能代表著巨大的銷量增長空間,這也是深鏈在經營前端的價值。”

    深鏈的價值:

    三個靈魂拷問,與品牌的復利思維

    “你如何給企業主推薦深鏈?”

    當被問及這個問題時,徐楊延伸出面向企業主的三個問題

    1、您對客戶的動作和狀態,有完整的把握嗎?

    2、除了直接發促銷券外,您對其他營銷動作有精準把握嗎?

    3、能否把客戶營銷鏈路和品牌建設結合在一起?

    徐楊總結道:“這三方面的結合,便是深鏈的價值。”

    投射在現實經營之中,企業既需要短期轉化,也需要 長期增長 。在深鏈的誕生初期,這一“矛盾共同體”也歸納到體系思考之中,“一方面,我們要基于電商和營銷環境,短期取得一些階段性的成果,我是奠定中長期轉型的基礎;另一方面,企業需要培養中長期的品牌資產、消費者心智”,在概述兩者關系時,徐楊闡述道,“很多企業用簡單銷售漏斗衡量品牌資產,無法解決‘長期增長’的問題,我們和阿里媽媽共同推出深鏈,就是希望通過另外一套指標體系,來衡量品牌的品牌資產,繼而兼顧短期和長期的利益。”

    在基礎維度和運營維度上,深鏈提煉出了心智維度,去體現一個品牌的綜合競爭力,并指導品牌利用這套KPI體系,與營銷活動進行聯動。

    尤其在中國的碎片化,乃至粉末化的時代,每一次傳播,每一次營銷策劃,都需要重新梳理洞察品牌與這個世界的關系,一次次傳播,疊加成人們對這個品牌的認知。

    題外話:

    做一個陽光的morning person

    嘗試各種可能

    “我是一個比較陽光的人”,在談到別人眼中,對自己印象時,徐楊笑著回答到,“在冬奧會舉辦前,我還特地去滑了一次雪,個人興趣愛好也比較廣泛,滑雪、潛水都嘗試過,可能屬于‘人菜癮又大’型的吧”。

    在外界印象中,咨詢行業的人往往伴隨著高強度的工作,徐楊平時也會通過跑步,來放松身心。在談及日常的作息時,徐楊也強調了自律的重要性,“我在十二點前睡覺,七點鐘準時起床,是典型的morning person,八點就進入到工作狀態中,會分配不同的時間,去服務不同類型的客戶”。

    當被問及,如果不考慮現實因素的話,你最想做什么時?徐楊認真思忖了片刻,回答道:“我覺得人在不同階段,有不同的追求,我可能到了某個階段,會想去商學院教書,給不同的年輕學生以及企業家,分享一些經驗。”

    采訪的最后,徐楊推薦了微軟CEO薩提亞·納德拉所著的《刷新》,它展示了微軟驚艷的一次“大象轉身”,這本書講述的是,CEO如何參與企業文化變革,繼而推動更大層次的變革,這是一個非常好的詮釋。

    同樣,對于深鏈的每位參與者而言,深鏈,同樣是一次有關經營的變革 。

    03 、 虎魄:深鏈,是企業經營的晴雨表

    直接,坦誠,fact-based,專業主義者

    最開始聽到“虎魄”的名字時,可能會先入為主地認為,這是一位氣場強勢的創始人。但在實際的采訪溝通中,能感受到一種非常舒服的社交感。交談中,虎魄會認真地傾聽問題,并會停頓片刻后,以充滿條理性和邏輯的語言組織,從各個維度去表達自己的理解。

    或許,正是基于數據洞察的客觀、中立和理性,讓虎魄和多準贏得了更多的尊重,也讓深鏈得以運用到企業的經營決策中。

    深鏈的角色:

    是企業經營晴雨表,也是大勢所趨

    在虎魄的理解中,深鏈就是品牌商家的經營晴雨表,它是企業經營決策的依據。同樣在以多準為代表的服務商語境中,深鏈切中了業務層面的剛需。

    在最開始階段,虎魄對于新概念相對比較克制,害怕新東西太多,細節過于復雜,會導致與客戶的溝通障礙,也可能會“事倍功半”,復雜的理論體系,不能真切地改善經營問題。

    但當理解并運用了深鏈后,虎魄便主動向客戶“安利”了起來。“深鏈的誕生是大勢所趨,現如今品牌商家的經營挑戰越來越多,過往的AIPL指標相對比較模糊,我們在給客戶做分析時,也會沿著AIPL往下拆分很多層,深鏈推出后,剛好契合我們的需求,將消費者與品牌的互動關系,在關鍵節點上做還原,讓行為路徑變得更清晰可見,兼顧了全面和實用。”

    虎魄發現,企業使用了深鏈后,品牌高層可以直觀地看到生意情況,找準自己的位置和需要解決的問題,進而輔助企業的經營決策。

    深鏈的應用:

    做客戶的 大腦 ,也做客戶的 雙手

    對于服務商而言,任何平臺推出的任何方法論,都是通過在不同的數據形態中,呈現品牌的問題點和機會點,進而找到增長機會。

    深鏈的推出,對于虎魄而言,能夠進一步實現服務商的兩個角色——大腦和雙手,前者是發現者的角色,后者是實現者的角色。“一方面,我們要做客戶的大腦,幫他們基于數據表象,深挖經營問題的根本原因;另一方面,我們需要有很多的應用工具,帶著解決方案幫客戶實現增長”。

    虎魄認為,在實際的應用場景中,數據需要呈現,消費者與品牌互動的不同深度層級,在經營結果上有何異同。而深鏈通過一套方法論和系列應用工具,讓這一因果關系變呈現得更高效,幫多準節省了很多時間和精力。

    此外,在落地階段,客戶迫切地希望“馬上落地”?;谏铈?,虎魄以及多準可以更為細化地制定解決方案,能快速響應客戶的需求,并通過數據驗證和高效歸因,去快速優化迭代。

    深鏈的價值:

    春江水暖鴨先知,找到第二增長曲線

    “春江水暖鴨先知”,在被問及到推廣深鏈過程中的感受時,虎魄如是概述道,“深鏈的誕生是一個自然而然的過程,這是一個慢慢積蓄、逐步變化的過程,在推廣深鏈的過程中,我會耐心地讓更多的品牌客戶去理解、接受、應用它,我相信最終的結果是好的,只是付出和收獲之間的時間長度不一樣,不一定會馬上有正向反饋,我也告誡自己保持著足夠的耐心。”

    同樣在品牌端,虎魄能清晰地感受到,2021年到2022年之間,品牌會越來越多的考慮“如何把錢花得更聰明一些”。除了短期轉化外,品牌會越來越關注中長效的投放,短效轉化和長效品牌建設如何配合 ,深鏈出來之后,便補足了這一環,同時還能實現高效落地。

    對多準而言,深鏈會提升品牌媒介策略組合的效果,這也是對服務商的商業機會。

    例如在服務某飲料品牌的過程中,借助深鏈方法論,多準幫助其建立品牌勢能和形象?;⑵沁M一步分析道:“通過深鏈,我可以站在品牌視角上,去看消費者與品牌有哪些有效的互動,無法轉化的人群有哪些特點,為何打動不了這類人群;對于已經轉化并持續復購的人群,如何維持他們的品牌偏好,定期呈現品牌形象。”

    深鏈的場景:

    11大促蓄水,也是深鏈的主戰場

    如果說去年九月,是深鏈的登臺亮相,那雙11及前期蓄水,則是深鏈走向了主戰場。

    談到深鏈對于雙11大促蓄水的意義時,虎魄從兩個維度進行了剖析:其一,深鏈能夠通過很多指標拆分,讓品牌看到經營狀態,并根據消費者的個人價值情況,預判目前的需求狀況對生意的支持,能達到多少程度,進而規劃好蓄水節奏;其二,深鏈能輔助建立升量體系,并判斷自身投入是否達到行業“水位線”,未達到的話,就需要繼續投入。

    “品牌對大促蓄水越來越關注,以前我們對雙11的復盤,一般只需要一個月,而去年的雙11復盤,我們做了兩個月,還有很多品牌沒有復盤完,原因在于品牌商家面臨的生意挑戰變強”,虎魄感慨道,“品牌希望我們去調整一些本質動作,提前蓄水就是很重要的一環,臨時抱佛腳是不行的,品牌也在將預算傾斜在日常上”。

    此外,在企業內部,電商部門與市場部門存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預算,無法做長效的投入,這對生意的支持也是不夠的,虎魄表示,“深鏈的這套方法論,它幫助電商部門更好地卷入了市場部門的關注度,因為它不只是給電商部門看的指標體系,更應該是給老板看的,老板看完后才知道把錢花在前面,將市場部門的長效預算,投資在日常的投放上,確保雙11的經營目標”。

    題外話:

    成為理性樂觀派,相信專業主義者

    相較于leader主抓大方向,虎魄也對具體業務看得多而細,能在具體的問題上,給人提供建議和改進方向,或許這與其“理性樂觀派”的氣質相符合。

    “我自身包含了理性和樂觀的特點,但不會一味地強調這個口號,這不是我喜歡的風格,我希望通過自己的言行舉止,來將這個點帶到多準來”,談及日常工作狀態時,虎魄說道,“我在溝通當中保持fact-based,部門間踢皮球是無意義的,我會讓大家多談事實,少談觀點,在客戶面前,我也堅持客觀公正,幫客戶去做很多的建議,秉持專業性,而不是取悅客戶。”

    在談及最大成就時,虎魄不斷強調“把握現在 ”的態度,“當你打開深鏈時,你能看到一些本質變化,我一直感覺自己走在正確的路徑上,逐步剝離了模糊感,來到了更為明確的地帶,通過數據幫助品牌去研究市場、消費者,了解自身的問題和機會,這是我最大的成就,是多準目前在做的,也是我所尋找的有價值的工作。”

    在生活中,虎魄也流露出了幸福感,“我生活當中最大的成就,就是擁有了一個和睦的家庭,家人之間相互支持,既有我和我先生之間的相互支持,也有我家小朋友和我之間的互相支持,這是一個挺不錯的狀態。”

    或許對于虎魄而言,理想就在當下,因此她也不會陷入到焦慮情緒中。在日常作息中,虎魄也盡量不主動熬夜,更喜歡比較有規律的生活。

    在推薦書單時,虎魄推薦的是專業體系的教科書,例如《微觀經濟學》《消費行為學》《統計學》和《市場營銷學》,相較于碎片化的學習,教科書能夠呈現最全面的知識體系,“讀課本的人太少的話,大家就容易被一些熱概念‘洗腦’,其實很多熱概念,不過是從教科書中抽取出的一些片段”,虎魄補充道。

    04 深鏈,勇敢經營者的紅利

    這個世界上除了規模,有一些東西依然是有價值的,而不是每家企業都很幸運進入大品類和做出永恒的產業。對于剩下的企業到底應該做什么,應該是找到符合企業經營的復利曲線和模式,先把賽道做到極致,再不斷拓寬增長邊界。

    基于深鏈經營方法論的阿里媽媽,所鼓動的正是下一波主升浪,代表著“生意增長平臺 ”,不斷升級適配變化中的生意模式,從“大曝光”向“生意增長”演進,從“短效轉化”升級為“長效經營”,找到持續增長的生意本質。

    對于推動深鏈落地到企業經營的人,他們都是勇敢經營的人,還有更多的勇敢者,正在通過深鏈,聽見經營的回響。

    本文來源:責任編輯:孫姍姍

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